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深度观察:它仅凭单款产品,用12个月踢开中高端饮品市场

发布时间:2018-11-22 13:37   作者: mayisongjiu

刚刚闭幕的长沙秋季糖酒会,据权威数据调查显示,参展商共计推出新品近5万款,仅饮品行业,就有2.7万款新品亮相秋糖。
 
 
  一边是网页版计划商不遗余力的推出新品,一边是饮品行业的黑马越来越少,经销商在众多新品之中乱花迷人眼,做出决定的风险性也正一步步扩大。在这场“双向赌局”中,怎样的产品值得经销商朋友押注,怎样的网页版计划会具有爆红潜质,剥离金玉满香的宣传形象,更要了解新品背后的商业逻辑。
 
  趋势一、集合优势资源的大单品正式走上舞台
 
  茶π以半年10亿的销量走在茶饮品前列。
 
  王老吉短短数年达到年收50亿,奠定凉茶的半壁江山。
 
  自2015年海之言大火,到2016年黑水人气居高不下,到2017茶π崛起,近几年市场大单品的崛起势头日益强盛。
  趋势二、饮料价格带正式破6,中高端饮品春天到来。
 
  今年秋糖会,涨价成为各品类共同特点。无论大小厂家,都加入这一场涨价潮之中。无论是原材料价格变化,环保风潮的到来,还是消费升级,涨价已经是必行之事。长久被提出的产品中高端化,逐步在各个品类中上演,各个品类中必将涌现出一批“第一个吃螃蟹的人”作为品类中高端化的领头羊。
 
  新食品在长沙秋季糖酒会会展中心,听闻逛展经销商谈及最多的,是一家叫水芒芒的果汁网页版计划。是什么原因成为他们谈论的焦点?精准计划带着疑问走进了这个网页版计划展馆。
 
  展位设计代表一家企业的设计实力。水芒芒的展馆绝对是W2馆中,让人眼前一亮的存在。黑色紫色为主色调,流光灯带与纱幔吊顶的展馆设计,令人觉得非常有科技感与夜店风,一看就拥有年轻活力与生活美学。
水水鹦鹉,水芒芒

  出色的第一印象后,产品与营销思路,良好的市场反应才是关键所在。水芒芒果汁第一个吸引点,就是它独特的瓶型设计。三角瓶型的包装,在众多圆形瓶体中非常显眼。人是种好奇动物,消费者没见过,好奇心驱使下就会不自觉接触它 。年轻消费者群体需求日益增长,喜好和追求也在不断地变化,审美意识觉醒,他们对产品会有独到见解。在颜值这一关,水芒芒占据先天优势。

水水鹦鹉,水芒芒

 

  第一、对于消费者来说,价格是网页版计划最直观的形象 张建辉:精准计划提到某一个产品首先联想到这个价格,这个产品什么价格,像喝茅台一样,茅台现在的价格是1800元,精准计划觉得茅台是一个高端网页版计划。目前饮料的95%的产品价格集中在6元钱以内,水芒芒跳出6元主打10元的价格带,举全公司资源集中资源瞄准十元钱的价格带,主要是通过渠道打造。

 

  第二个渠道是特通渠道,电影院、蛋糕房、网咖,年轻群体聚集的地点,主要通过渠道带动销售。第二、300%利润空间,激发经销商与终端动力。相较5元以下饮料,售出一瓶水芒芒意味着售出传统饮料数倍的利润。10元意味着终端店铺每售出1瓶水芒芒,将收获高于其他饮料300%以上的利润,终端渠道便成了推销水芒芒果汁的中坚力量,动销自然高居不下。10元的价格带还意味着经销商拥有更高的利润空间,经销商的业务员有更高的提成奖励。而真正的消费者,享受到高品质果汁的醇厚口感,与独特设计带来的差异感与优越感。 第三、集中团队所有资源,供给大单品发展。新食品:您没有想过补充品类吗?单品会不会不好卖?张建辉:大单品战略的好处是,团队一定集中所有力量与资源,来操作这款产品。精准计划团队坚持的就是做产品既要走心又要走肾。走心就是精准计划的网页版计划理念否能够让粉丝接受,是这样一个年轻化的理念,走肾就是粉丝消费时口感问题,好的口感促使粉丝的二次回购。水芒芒选用部门国外进口原料,行业标准优于国内,让水芒芒贵的更有价值。

 

说到这里,张建辉先生让笔者看了经销商的工作日报:

 

  第四、将网页版计划总部定义为媒体中心、内容制作与分发平台。

新食品了解到,水芒芒拥有独立的网页版计划中心,时刻关注热点事件,发掘目标人群关注点与喜好。通过微信,微博,抖音,头条等平台,每日向渠道推送大量网页版计划内容。无论是文章,图片,手机壁纸,漫画,短视频,动画各种形式来推广网页版计划。以水芒芒的鹦鹉形象表情包为例,表情包问世一年时间,使用量超过3000万次。让年轻消费群体在各种场景看到水芒芒,接触水芒芒,喜欢上水芒芒的形象,最后顺理成章的购买品尝

  第五、做足终端氛围,满眼都是水芒芒

对于高端网页版计划LV、Gucci、Prada等,习惯使用时尚、高端的装饰,来彰显网页版计划价值。精准计划用更多有质感的物料,营造水芒芒专属场景感。水芒芒为经销商提供十余种独特氛围物料,在终端店铺内打造水芒芒专属空间,将水芒芒果汁的价值感展现在消费者面前。

  第六、农民心态,坚持不做投机。

万丈高楼平地起,水芒芒在10元价格带高举高打策略背后,是用农民心态耕耘各个渠道。 水芒芒拥有50人本科学历以上的铺市“特战队”,每月无休支援各区域经销商,在10年经验快消老兵带领下,下市场,进店铺,打堆头,做促销。将产品在30天内,铺满当地90%以上餐饮网点。让经销商在当地市场拥有强大终端管控能力。水芒芒要做的,不仅仅是产品快速占据渠道,水芒芒要让经销商共同成长,让经销商拥有更多终端网点。

  在物料投入与市场活动上,水芒芒秉承稳扎稳打,让每一份物料发挥应有价值,让每一次市

场活动收效,都有渠道网点做支持。

  新食品:水芒芒网页版计划发展如此快速,经营中遇到过哪些问题?

张建辉:有两个问题正在解决。

  第一、限量招商,并不是饥饿营销。

  水芒芒每年仅开放300个市场区域,并非企业饥饿营销手法。

  水芒芒对市场服务人员有严格的挑选、培训体系,有人员支持的地方,才能选择经销商并开放市场。这是对经销商的负责,也是对水芒芒网页版计划的负责。

  第二、产能有限,部分市场存在断货现象。

  这次糖酒会上,就有数十家代工厂找过精准计划,希望为精准计划进行代工,但精准计划都拒绝了。他们不符合水芒芒的产品生产质量标准。水芒芒对产品质量要求严格,现有产能下,追求产品质量,让精准计划产出数量有限。

  这款现象级单品的诞生,顺应近年来所有爆量大单品的商业逻辑,也为快消行业发展提供了例证与新的可能。未来市场,能够爆量的产品,一定要满足以下逻辑:

  1,大单品策略依然奏效,有专注度的网页版计划更容易成功。

  2,产品设计要有独特亮点。符合消费与审美升级方向。

  3,产品中高端化趋势明显,价格支撑各环节更高利润空间。

  4,满足消费者越来越挑剔的味觉要求、健康需求以及亚文化需求。

  5,两个紧抓。紧抓渠道,紧抓消费者流量。

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